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1号风向 | 电视广告境况,或许没有想象中那么糟糕

关键词:Upfront Week,美国电视网,电视广告预售,流媒体领域

图片来源:Deadline

一年一度的电视网广告预售周(Upfront Week)拉开帷幕,随之而来的是主流媒体对电视这一媒体是否能够继续存活于未来的普遍关注。

在流媒体视频时代,这些文章提出这个问题是对的,但它们的前提都大错特错。

的确,消费者正在以稳定的速度注册Netflix和Hulu。根据最近的数据——围绕ESPN Plus、CBS All Access和其它类似的点播服务的订阅活动——他们很可能对Disney Plus以及华纳媒体(Warner Media)将在未来几个月推出的流媒体平台采取同样的做法。但是电视很可能至少还会存在几年,麦迪逊大道(Madison Avenue)需要它。

事实证明:尽管电视的线性收视率持续低迷,但据Variety估测,在过去三年里每个「预售」市场中为传统节目预付的商业广告费用都有所增加,其它市场也是如此。媒体咨询公司Media Dynamics的数据显示,尽管传统电视的核心观众数量严重不足,但美国的广播和有线电视网在2018年的广告预售额增长了5.2%,超过207亿美元。去年同期,预售广告收入增长5.9%,至197亿美元。

图片来源:Variety

在电视广告「预售」市场,美国电视网试图在即将到来的一季中销售他们广告库存的大部分(通常是75%-80%)。这一过程最初建立于20世纪60年代,确切地说是1962年,由美国广播公司(ABC)——作为一种让广告商有机会提前看到他们将在秋天推出的新节目的手段——这一时间,刚好与来自顶级汽车制造商的许多新车型的上市相协调。

这是一个古老的过程,甚至很多人都说它已经过时了。然而,美国许多大的广告商,比如宝洁(Procter & Gamble)、通用汽车(General Motors)和麦当劳(McDonald’s)仍参与其中。那些已经尝试过推出预售市场的广告商们倾向于重新更好地考虑这一决定。

2006年,强生(Johnson & Johnson)对美国电视网表示,它将不参与这一预售过程,这引发了人们对电视业务状况的担忧。但据当时知情的高管透露,这家大型制药公司实际上要求电视广告销售高管留出广告时间,以便他们晚些时候购买。无论如何,强生近年来并没有在预售问题上进行大刀阔斧的改革。

其它广告商也没有。事实上,近些年,营销人员们已经抬高了电视的价格。据四名熟悉网络和广告商之前早期谈判的高管表示,电视广告销售高管已经开始测试他们是否能够获得比去年更高的广告费率。2018年,许多电视网寻求将收视率提升到9%至11%,达到1000名观众,这一举措被称为CPM,是电视网与麦迪逊大道之间年度谈判的核心内容。他们今年的初步要求很可能达到两位数的中间水平——这一数字会让任何坚定的媒体买家感到不安。

图片来源:Think With Google

这是Big TV的大胆举措,尤其是在收视率持续下滑的情况下。但想象一下,如果电视网大胆地要求更高的费率,而观众数更少,那将会是什么情况。

可以肯定的是,这种增长在很大程度上是由简单而明显的供需指令推动的。当可供销售的产品减少(这里指的是电视观众)而需求保持不变或增加时,价格就会上涨。

MoffettNathanson的独立媒体行业分析师Michael Nathanson表示,在行业整合之际,这很可能仍将是市场反复无常的一个重要部分。如果说有什么,那就是随着Discovery和Scripps合并一年多,市场变得更加膨胀。Disney正在增加FX电视网和国家地理频道(Nat Geo)。Disney Plus将不会播放广告。Warner Media计划推出的一项服务预计也将免费运行,不过预计高管们将在未来几个月推出一个支持广告的版本。

NBCU要到明年年中才会才会推出流媒体服务,但其正努力赢得广告投入。其环球广告销售总监Linda Yaccarino在预售活动中对广告商们发表讲话,试图引发有关今秋新推出的电视节目中广告购买的讨论,以及该公司尚未完全描述,直到2020年才会推出的点播服务。

「明年我们将推出公司历史上规模最大的一项举措:我们将拥有自己的广告支持平台。当其他公司把广告商赶出去的时候,我们却把他们拉进来。我们将拥有一系列原创节目和一个巨大的收藏库。最受欢迎的和拥有最多流量的电视节目将以每个人都能负担得起的价格回归:免费。

图片来源:Variety

如果哥伦比亚广播公司(CBS)和维亚康姆(Viacom)合并成功,这也将是一次重大的合并。实际上,在接下来的一年里,可能只有五家公司控制着全国所有的库存。虽然很多常见的面孔已经不复存在,但收视率的短缺和销售商的收缩,将为国家电视台带来更高的通胀。

今年的预售款是否会增加仍有待观察。已经有两名不同的媒体采购高管认为,这一数字将与去年持平或有所下降。然而媒体研究公司eMarketer已经呼吁在2019年将预售总投入增加2.4%,达到212.5亿美元。

一位了解早期谈判情况的高管表示,广告商已经开始提前调查足球赛事和黄金时段。尽管汽车公司和零售商的支出是否会像过去几年那样强劲仍存在一些疑问,但制药业很可能会将电视行业广告支出再创新高。「制药公司火了」,这位高管说。在过去几个周期里,制药商在电视上投入了大量资金,在深夜和早间新闻中抢占广告时段,在这些时段,他们可以以较低的价格购买篇幅较长的广告,详细说明各种药物的副作用。

销售高管认为,像Wayfair、Peloton或Spotify等一类新型公司将带来新资金。这些广告商在数字和社交领域投入了大量资金,而现在希望利用电视吸引更广泛的用户。近几个月看过CBS节目的观众,应该都看过来自Chewy.com、Etsy、Hotels.com、Ring、StitchFix、Tripadvisor和Trivago的广告。

这些网络公司还将参与一场在流媒体视频网站之间爆发的一场营销大战,尤其是在Disney和WarnerMedia进入市场之后,这可能会引发Netflix和其它公司的抵制。一位熟悉早期谈判的高管表示,「每个人都在为流媒体战争做准备」。

图片来源:Adweek

最近的广告价格也一直很高。所谓「分散广告」(scatter advertising),即在接近播出时间的商业广告明显高于去年预售的价格。CBS上周对投资者表示,分散价格在黄金时段上涨了25%以上,深夜时段更是如此。NBCU首席执行官Steve Burke最近对投资者说,分散价格已经上涨了30%,有时甚至是40%。

同数字视频领域的竞争对手也有自己的问题。Disney最近划减了其在Vice的股份,并宣布将把旗下许多独立的数字垂直业务并入其主网站,这清楚地表明,许多新技术内容宠儿也面临着独有的障碍。

广告商继续对「品牌安全」发出警告,他们对自己的广告可能在一些流媒体视频网站上支持的内容的担忧是显而易见的。AT&T已经从YouTube撤资,宝洁(Procter & Gamble)和联合利华(Unilever)继续对他们希望从数字媒体处获得的透明度发出警告。

与此同时,CBS、NBC、ABC和Fox等「老牌」公司已经全面进军视频点播领域,甚至是广告商支持的流媒体视频领域。他们已经开始悄悄地努力,让广告商可以更容易以及更精准地地在不同的屏幕上购买广告。

NBC Universal、Viacom、Fox和美国西班牙语免费电视网络(Univision)达成了联盟,允许广告客户定义更狭窄的消费者群体(比如首次购车者),并在与每家公司做交易时保留这些定义。NBCU和Viacom正在利用NBC的数据集CFlight,该数据集可以测量观众对不同类型场地的印象。电视广告商在2019年可以得到他们想要的,也可以得到他们需要的。

电视行业面临的挑战是深刻的,也是不容忽视的。但只要麦迪逊大道的数十亿美元继续流入,这个行业就至少还有一线生机。

图片来源:eMarketer

1号结语

出乎很多人意料,电视的广告价值并没有像外界唱衰的那样,一蹶不振,反而继续受到不少大广告商们的青睐,对于电视广告投放的预算也在增加,所以电视广告的价格仍在上涨。

流媒体们的确抢占了整个时代的风头,抢夺了用户的大量注意力,但是别忘了,用户的注意力从来没有全部只投入在流媒体中,电视内容仍然具有很好的吸引力。加之很多传统电视平台也在计划或已经推出自己的流媒体服务,这就让电视业具备了更多值得关注的理由。

从反面的视角来看,也正是因为流媒优质体领域日趋激烈的竞争,导致真正有实力有优质内容的电视平台愈加减少,倘若像哥伦比亚广播公司和维亚康姆这样的电视巨鳄都要走向合并,可以想见电视业渠道聚集的垄断化是多么严重,当然,垄断对于广告主来说并不全是坏事,这意味着广告投放有着确切的受众群体,自然而然广告商才会愿意为电视平台买单。

作为美国最著名的广告业聚集地,麦迪逊大道的广告商们显然有着精明的眼光,而且他们也在用实际行动和真金白银证明,并非对于流媒体有什么偏爱,只要能吸引用户,那他们就愿意掏钱。对比国内的电视业来说,行政壁垒的区块分割导致不可能出现优胜劣汰的市场兼并行为,各个电视平台的价值也就难以形成合力,只好继续各自为战,瓜分日渐减少的用户。

译者

商楚洛 利兹大学国际传播专业硕士